Klantbeleving: de 7 lessen van Dieter Smeulders van Keurslagerij Michielsen

Klantbeleving begint bij oogcontact

Vraag Dieter wat goede klantbeleving is en hij begint niet over systemen of scores, maar over aandacht. "Wij worden veel te weinig geaaid en gestreeld", zegt hij. "Het eerste wat je moet doen als een klant binnenkomt: zoek oogcontact. Zorg dat hij weet dat hij gezien is. Wij worden veel te weinig gezien."

Dat is meteen de goedkoopste ingreep uit dit hele artikel. Geen investering, geen software, geen traject. Alleen de afspraak dat wie binnenkomt binnen de vijf seconden een blik krijgt die zegt: je bent welkom, ik kom zo bij je.

Even belangrijk is het tempo. Wie te snel bedient, jaagt de klant op; wie te traag is, laat hem wachten. "Mevrouw, als het te vlug gaat, dan zeg je het". die ene zin geeft de klant de regie terug.

Ga eens vóór je eigen toog staan

De scherpste tip van het gesprek is ook de eenvoudigste. Dieter loopt bewust vaker vóór zijn toog dan erachter, en neemt zijn medewerkers daarin mee. "Kom eens hier staan. Die klant staat hier te wachten. wat ziet hij? Die badge hangt scheef, dat staat niet recht, er ligt daar een hoop papier."

Hij heeft er zelfs een eigen wetmatigheid over: de eerste meter van je toog is verloren. Wie binnenkomt, kijkt eerst waar hij loopt, wie er staat en wie hem bedient. Pas daarna begint hij te kijken naar wat er ligt. Weet je dat, dan richt je je winkel. of je onthaal, of je wachtruimte. anders in.

Die oefening werkt overal. In een showroom, aan een receptie, op een klantenpagina van je website.

Je prijs is niet te duur, je service is de prijs waard

Collega's zeggen hem weleens dat hij hoog zit met zijn prijzen. Zijn antwoord draait de redenering om: "Mijn prijszetting is afgestemd op de service en de entourage van mijn zaak." Vaas met bloemen van honderd euro, iedereen in tenue, tijd voor elke klant. dat is geen decor, dat is het product.

Daar hangt wel een consequentie aan vast, en die is voor veel handelaars de moeilijkste van allemaal: wie om vijf voor zes binnenkomt, verdient exact dezelfde ervaring als wie om negen uur binnenkwam. Bij Michielsen mag er tot vijf voor sluitingstijd niets worden opgeruimd of afgedekt. "Anders moet je die prijszetting niet zetten, en dan valt heel het plaatje in elkaar."

Het is meteen de eerlijkste test van elke belofte over klantbeleving: wat gebeurt er op het minst comfortabele moment van de dag?

Schrijf het DNA van je zaak op

Een van de opvallendste dingen die Michielsen deed: het bedrijfs-DNA uitschrijven in een intern magazine dat ze "de Magda" noemen. een karikatuur die uitgroeide tot mascotte én handboek. Elke nieuwe medewerker krijgt er een, en het staat ook online.

Wat er in staat, gaat van heel praktisch (te laat komen, voorschotten, een broodje pakken) tot heel precies (het etiket rechts onderaan, een plastic laagje rond de balletjes in tomatensaus, en: "die klant is geen nummer. je zegt niet 'nummer 14', je zegt 'mevrouw, kan ik u helpen?'").

Dieter is er eerlijk over waarom: "Dat is een leidraad die ik gemaakt heb voor als ik morgen een stap terugzet." Cultuur die alleen in het hoofd van de zaakvoerder zit, is geen cultuur maar een afhankelijkheid.

En hij heeft er een tweede reden voor: "Wees zeer duidelijk in je DNA. Zorg dat iedereen weet wat de regels zijn." Medewerkers presteren beter binnen heldere kaders dan binnen aanvoelen wat de baas vandaag verwacht.

Bescherm je team, ook tegen de klant

"De klant is koning" krijgt bij Dieter een stevige nuance: "Maar ik ben de keizer." Vorig jaar zette hij een klant buiten die zijn verkoopster afsnauwde. "Mevrouw, die is aangenomen als verkoper. Ik heb die niet aangenomen als pispaal. Zeg mij je frustratie, dan lossen we het samen op. Maar van mijn verkoopteam blijf je af."

Dat is geen arrogantie, het is een verdeling van rollen. Zijn redenering: een medewerker achter de toog is niet opgeleid om de woede van een boze klant te absorberen, de zaakvoerder wel. Dus staat hij daartussen. De klant in kwestie verontschuldigde zich achteraf per mail.

Tegelijk blijft hij nuchter over lastige klanten: "Die klant staat voor mijn toog met een emotie. Dat is een reactie, een momentopname." En zelfs: "De moeilijke klanten moeten naar Michielsen komen. Want als wij díé kunnen overtuigen, kunnen ze nergens anders nog terecht."

Schuif de complimenten door naar je mensen

De week voor de opname kreeg de zaak een mail van een klant uit Lier: een volle A4 over hoe ze ontvangen waren. Wat Dieter daarin het mooiste vond, was niet het compliment zelf, maar de fierheid die hij bij zijn medewerker zag toen die het doorgaf aan de collega's.

"Dat compliment moet niet meer naar mij komen. Het schoonste compliment dat Michielsen kan krijgen, is dat een médewerker een compliment krijgt."

Het is een klein gebaar met een groot effect op je employee experience: erkenning die blijft plakken op de plek waar ze verdiend is. "Zorg dat die pluimen niet alleen in mijn gat gestoken worden."